Die stille Erosion der Marke: Sinkende Markenbekanntheit von Bauproduktherstellern

Wie Markenbekanntheit, digitale Recherche und veränderte Entscheidungs-prozesse von Architekt:innen und Planenden die Nachfrage nach Bauprodukten beeinflussen und weshalb die systematische Messung unerlässlich ist

Die Bauindustrie steht seit Jahren unter zunehmendem Druck. Investitionsentscheidungen werden aufgeschoben, Budgets gekürzt, Projekte verzögern sich. In diesem Umfeld rücken viele Hersteller das unmittelbar Messbare in den Vordergrund: Margen, Auslastung, Kosten.

Dabei gerät ein Faktor aus dem Blick, der sich zwar nicht kurzfristig in Kennzahlen abbildet, dessen Wirkung aber weit in die Zukunft reicht: der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke.

Genau darin liegt ein strategisches Risiko: Bekanntheit ist kein fixer Zustand, sondern ein dynamischer Wert. Sie verändert sich fortlaufend – häufig unbemerkt. Wer sie nicht systematisch beobachtet, verliert die Kontrolle über einen entscheidenden Nachfragetreiber. Kaufentscheidungen im Einkauf, in der Planung und auf der Baustelle entstehen nicht ohne Vorwissen. Vertrautheit mit einer Marke beeinflusst, ob ein Anbieter überhaupt in Betracht gezogen wird – unabhängig von Preis oder technischer Qualität.

In der Bauindustrie wird diese Entwicklung gerade besonders sichtbar. Zahlreiche Hersteller haben ihre Marketingbudgets in den letzten Jahren zurückgefahren. Die anhaltende konjunkturelle Schwäche erzwingt eine Fokussierung auf Profitabilität – wie die aktuelle Hersteller-„C-Level-Befragung“ der Heinze Marktforschung eindrücklich zeigt.

Gleichzeitig verändern sich Informations- und Entscheidungsprozesse grundlegend. Digitale Recherche, datengestützte Vorauswahl und der wachsende Einsatz von KI verschieben die Mechanismen, nach denen Produkte und Anbieter wahrgenommen werden. Erste Auswertungen belegen, dass der Bekanntheitsgrad zahlreicher Hersteller in der Branche messbar zurückgegangen ist.

Wer diese Entwicklung auf die leichte Schulter nimmt, handelt zu spät. Sinkende Bekanntheit ist kein isoliertes Problem. Sie wirkt sich auf Angebotsanfragen, Ausschreibungsbeteiligungen und letztlich auf den Umsatz aus. Ohne verlässliche Daten bleibt jedoch offen, seit wann der Rückgang eingesetzt hat und welche Faktoren dazu beigetragen haben. Das ist der Kern einer kontinuierlichen Messung: Wer regelmäßig Daten erhebt, erkennt Veränderungen frühzeitig und kann sie im Kontext eigener Aktivitäten oder externer Einflüsse korrekt bewerten.

Für Unternehmen mit mehreren Marken wird die Aufgabe noch anspruchsvoller. Verschiedene Zielgruppen, Anwendungsfelder und Marktsegmente erzeugen erheblich unterschiedliche Bekanntheitsgrade innerhalb eines Portfolios. Ohne differenzierte Analyse bleibt unsichtbar, welche Marke an Relevanz gewinnt und welche an Sichtbarkeit einbüßt. Dazu kommt das Verhältnis zwischen Dach- und Einzelmarken: Manchmal prägt die Unternehmensmarke die gesamte Wahrnehmung, in anderen Fällen operieren Produktmarken nahezu autonom. Auch diese Wechselwirkung ist nur durch eine systematische Untersuchung zu durchdringen.

Die Aussagekraft der Ergebnisse steht und fällt mit der angewandten Methodik. Interne Befragungen liefern oft verzerrte Bilder – bedingt durch die Zusammensetzung der Teilnehmer, die Fragenformulierung oder die unbewussten Erwartungen der Auftraggeber. Repräsentative Stichproben, eine unabhängige Durchführung und ausreichende Fallzahlen sind keine wissenschaftlichen Formalitäten, sondern die Grundvoraussetzung für aussagekräftige Daten. Mit zunehmender Größe und Differenziertheit der Datenbasis steigt die Präzision der erkennbaren Entwicklungen.

Besonders wertvoll sind Auswertungen entlang branchenrelevanter Strukturmerkmale. Regionale Unterschiede, Unternehmensgrößen, fachliche Spezialisierungen oder das Alter der Befragten zeigen auf, wo eine Marke tatsächlich präsent ist und wo Lücken bestehen. Hinzu kommen Unterschiede zwischen Neubau und Bestandsmodernisierung sowie zwischen Wohn- und Nichtwohnbau. Solche Differenzierungen erlauben es, Kommunikationsmaßnahmen präzise zu steuern statt mit breitem Streufeuer zu arbeiten. Größe und Zusammensetzung der Stichprobe – wie im nachfolgenden Dashboard ersichtlich – sind dabei entscheidend für die Belastbarkeit der Erkenntnisse.

Die Messung von Bekanntheit ist damit mehr als die Erhebung eines einzelnen Wertes. Sie ist ein Führungsinstrument. Erst wenn Ursache, Messung und Wirkung zusammengedacht werden, entsteht ein belastbares Lagebild. Fällt zum Beispiel eine Reduzierung von Kommunikationsmaßnahmen zeitlich mit einem Bekanntheitsrückgang zusammen, lässt sich dieser Zusammenhang nachweisen und für künftige Entscheidungen nutzen. Fehlt diese Verbindung, bleibt Marketing ein Kostenposten ohne nachvollziehbare Wirkungslogik.

Damit verschiebt sich auch die Betrachtung des Budgets. Investitionen in die Messung von Markenbekanntheit sind keine Zusatzausgabe, sondern ein Bestandteil unternehmerischer Steuerung. Sie liefern die Datenbasis, um Aufwendungen für Marke und Kommunikation gezielt zu priorisieren und deren Wirkung transparent zu machen. In einem Umfeld, in dem Effizienz zentral ist, gewinnt genau diese Nachvollziehbarkeit an Gewicht.

Der richtige Ansatz: Markenbekanntheit systematisch und repräsentativ erfassen

Die daraus resultierende Vorgehensweise verbindet methodische Sorgfalt mit einem konkreten inhaltlichen Mehrwert. Eingesetzt wird ein zugleich effizientes und qualitativ hochwertiges Erhebungsdesign, das nicht nur Daten liefert, sondern bei den Befragten auch Impulse setzt.

Bei der Abfrage wird jede Marke nicht für sich allein bewertet, sondern stets im realen Wettbewerbskontext. Je nach Produktkategorie umfasst das Umfeld bis zu 20 relevante Anbieter. Neben dem Markennamen wird das jeweilige Leistungsangebot kurz beschrieben, um eine klare fachliche Einordnung zu ermöglichen. So entsteht eine Befragungssituation, die der tatsächlichen Wahrnehmungspraxis im beruflichen Alltag der Zielgruppe sehr nahekommt.

Die Erhebung findet online statt und wendet sich an ein breites Fachpublikum bestehend aus Architekt:innen, Innenarchitekt:innen und Planenden in Deutschland. Die Teilnehmenden werden über etablierte Brancheninformationsplattformen sowie ergänzende digitale Kanäle angesprochen – was sowohl eine hohe Reichweite als auch eine fachlich qualifizierte Teilnehmerschaft gewährleistet.

Ein weiterer Effekt ergibt sich unmittelbar aus der Befragungsstruktur: Interessierte Teilnehmende können direkt weiterführende Informationen zu einzelnen Herstellern abrufen. Damit schlägt die Befragung eine Brücke zwischen erster Wahrnehmung und vertiefter Auseinandersetzung – und geht damit über reine Datenerhebung hinaus.

Inhaltlich geht die Untersuchung über die reine Bekanntheitsmessung hinaus. Zusätzlich werden Qualitätsdimensionen erhoben, die im Planungskontext für die Markenbewertung relevant sind – darunter Beratungskompetenz, Vertrauen und die Qualität bereitgestellter Unterlagen und Informationen.

Für die beteiligten Unternehmen entsteht so ein vielschichtiges Bild ihrer Marktposition: Neben validen Bekanntheitsquoten werden auch Einordnungen im Wettbewerbsvergleich sowie – bei mehrfacher Teilnahme – Trendverläufe über die Zeit sichtbar. Das schafft eine solide Entscheidungsgrundlage für das strategische Marken- und Kommunikationsmanagement.

Fazit:

Angesichts rückläufiger Bekanntheitsgrade und grundlegend veränderter Entscheidungsprozesse wird die kontinuierliche Bekanntheitsmessung für Hersteller in der Baubranche zur strategischen Pflichtaufgabe.

Mit Architects’ Darling stellt die Heinze Marktforschung ein bewährtes Instrument bereit, das eine fundierte und praxisnahe Erfassung der Markenbekanntheit im direkten Wettbewerbsvergleich erlaubt. Der Aufwand für teilnehmende Unternehmen ist bewusst gering gehalten, die Teilnahme lässt sich kurzfristig realisieren.

Die aktuell berücksichtigten Produktkategorien finden sich hier:

https://www.architectsdarling.de/jahr/2026#kategorien

Hersteller, die ihre Markenentwicklung auf Basis belastbarer Daten steuern und rechtzeitig auf Marktveränderungen reagieren wollen, können ein individuelles Beratungsgespräch anfragen.